Los mercados emergentes y sus retos: los "vacíos institucionales" (Final)

Como decía en mi comentario anterior, los “Vacíos Institucionales” tienen la posibilidad de impulsar un proyecto en un país emergente, si bien aprovechados, o de tumbarlos, si la empresa no sabe cómo interactuar con ellos.

Es fundamental saber identificar los tipos de vacíos institucionales existentes en el mercado emergente, y ellos pueden ser de dos tipos básicos: Mercados y Macro-Contexto:

La clasificación de vacío del tipo “Mercado” se divide en tres, cada uno específico a su contexto:

• Mercado de productos

• Mercado de trabajo

• Mercado de capitales

El Macro-Contexto tiene que ver con aspectos que van desde la libertad de prensa hasta restricciones a inversiones extranjeras. Es, digamos, un aspecto que tiene que ver con variables asociadas a las condiciones de competitividad generales de la geografía en cuestión. Para cada uno de estos vacíos institucionales, es posible hacer un diagnóstico de la situación a partir de la inmersión en las realidades locales. Un check-list de preguntas puede generar reflexiones sobre los riesgos y oportunidades del mercado emergente.

Al final de este diagnóstico, al menos cuatro caminos estratégicos se pueden seguir para uno relacionarse con los vacíos institucionales:

1. Replicar o adaptar?
2. Competir solo o colaborar?
3. Aceptar o intentar cambiar el contexto del mercado?
4. Entrar, esperar o salir?

Muchas empresas que empiezan a aventurarse en una estrategia de globalización suelen querer trasladar sin modificaciones el modelo de negocios que tienen en sus países de origen para los mercados emergentes (estrategia de replicación). Es una opción aparentemiente fácil, a final, ¿por qué cambiar lo que está funcionando? If ain´t broken, don´t fix it.

Estas empresas se apoyan también en lo que enseñaba el profesor Theodore Levitt, que en un artículo con el título "Globalization of the Markets" publicado en la Harvard Business Review en 1983, “predecía” el fenómeno de la globalización. Levitt escribió “Marketing Miopía” en 1960 (para mí uno de los mejores textos sobre marketing jamás escritos), pero no estoy seguro que sus ideas estaban totalmente correctas. O, sobre todo, con la intepretación radical que dieron a sus palabras.  

Digo ello porque la globalización, y, en nuestro caso, la entrada en los mercados emergentes no es una simple transposición de estilos, gustos y maneras de hacer negocios de un país para otro, aunque la tecnología, entre otros factores, funcione como elemento apalancador.

Para otro profesor indio, Pankaj Ghemawat, hay mucho humo en torno de la globalización. Ghemawat condena e ironiza las ideas del “mundo plano” de Thomas Friedman (¿una actualización de Levitt?) y presentó en su último libro muchos datos para respaldar sus puntos de vista. Para él, "las diferencias siguen haciendo la diferencia".

Pregunté a Palepu en junio en el simposio en Harvard lo que pensaba sobre esta crítica de su compatriota. Su respuesta: el fenómeno de la globalización existe, es inevitable, pero la visión de Levitt, de una globalización total motivada por la tecnología, no ha sido concretada con tanta facilidad.

Las preferencias de los consumidores no son tan fácilmente “globalizadas”, porque las estrategias de replicación de los modelos de los países desarrollados varían conforme el comportamiento de los segmentos de consumidores existentes en cada nuevo mercado.

Esta segmentación, cuya clasificación comentaremos más adelante, es clave para comprender porqué un café de Starbucks en São Paulo (la foto de este comentario fue hecha allí) no tiene el mismo “gusto” que el tomado en Chicago. Adelantando un poco la respuesta, explico: porque los consumidores que beben este café no son iguales, no pertenencen a los mismos segmentos.

Además del tema del comportamiento del consumidor, en los próximos comentarios vamos a evaluar cómo algunas empresas internacionales entraron en mercados emergentes, y, después, nos concentraremos en el mercado brasileño, e identificar cuáles fueron algunas de las estrategias ejecutadas allí.