Es fundamental saber identificar los tipos de vacíos institucionales existentes en el mercado emergente, y ellos pueden ser de dos tipos básicos: Mercados y Macro-Contexto:
La clasificación de vacío del tipo “Mercado” se divide en tres, cada uno específico a su contexto:
• Mercado de productos
• Mercado de trabajo
• Mercado de capitales
El Macro-Contexto tiene que ver con aspectos que van desde la libertad de prensa hasta restricciones a inversiones extranjeras. Es, digamos, un aspecto que tiene que ver con variables asociadas a las condiciones de competitividad generales de la geografía en cuestión. Para cada uno de estos vacíos institucionales, es posible hacer un diagnóstico de la situación a partir de la inmersión en las realidades locales. Un check-list de preguntas puede generar reflexiones sobre los riesgos y oportunidades del mercado emergente.
Al final de este diagnóstico, al menos cuatro caminos estratégicos se pueden seguir para uno relacionarse con los vacíos institucionales:
- Replicar o adaptar?
- Competir solo o colaborar?
- Aceptar o intentar cambiar el contexto del mercado?
- Entrar, esperar o salir?
Muchas empresas que empiezan a aventurarse en una estrategia de globalización suelen querer trasladar sin modificaciones el modelo de negocios que tienen en sus países de origen para los mercados emergentes (estrategia de replicación). Es una opción aparentemiente fácil, a final, ¿por qué cambiar lo que está funcionando? If ain´t broken, don´t fix it.
Estas empresas se apoyan también en lo que enseñaba el profesor Theodore Levitt, que en un artículo con el título "Globalization of the Markets" publicado en la Harvard Business Review en 1983, “predecía” el fenómeno de la globalización. Levitt escribió “Marketing Miopía” en 1960 (para mí uno de los mejores textos sobre marketing jamás escritos), pero no estoy seguro que sus ideas estaban totalmente correctas. O, sobre todo, con la intepretación radical que dieron a sus palabras.
