Los mercados emergentes y sus retos: los "vacíos institucionales" (I)

Dividimos la autoría del blog en tres líneas: Danitza con su visión sobre el ambiente jurídico brasileño. Bruno, con la visión de ingeniería, sobre todo la parte de geología, lo cual es fundamental en cualquier construcción (y actualmente hay muchas en Brasil). Finalmente, yo, con una visión más “de helicóptero”, estratégica, con énfasis en aspectos de marketing, sacando partido de mis experiencias, como, por ejemplo, ayudando a Dell en su entrada en el mercado brasileño en 1999. O haber trabajado por 10 años en Petrobrás, un “gigante emergente”.

Empecemos, entonces, en el marco de referencia de la obra de los profesores Palepu y Khann. En ello, quiero definir mi entendimiento del término “mercados emergentes” y cuáles son, resumidamente, los principales retos que estos mercados ofrecen a las empresas.

En su clase de Harvard, el profesor Palepu (en la foto conmigo), hizo especial hincapié que un mercado emergente no se caracteriza por estar “emergiendo”. Es decir, por salir de una especie de inframundo (también llamado a veces de “tercero mundo”). Además de tautológica, esta caracterización es estrecha. Tampoco son emergentes porque están lejos de los mercados desarrollados (Japón está lejos de los principales mercados desarrollados, pero no es un mercado emergente).

Lo que nos enseña Palepu es que los mercados emergentes se caracterizan por presentar mayores costes de transacción entre compradores y vendedores que los mercados desarrollados, esto en función de la ausencia de intermediarios especializados (desde reguladores hasta mecanismos de garantía de contratos, entre otros aspectos).

Esta ausencia genera lo que llamó en 1997 de los “institucional voids” (vamos traducir por “vacíos institucionales”): aspectos/condiciones que dificultan la implementación de una estrategia de globalización.

Los ejemplos de fracasos de esta estrategia son muchos, y varían de lo curioso al dramático:

• Curioso: Wall-Mart ofreciendo palos y guantes de beisebol en São Paulo (un deporte inexistente en Brasil)
• Dramático: En 1999 Mercedes Benz invertió €840 millones en una fábrica en Juiz de Fora (estado de Minas Gerais). La fábrica llegó a trabajar con 80% de ociosidad, está prácticamente paralizada y está a la venta.

Los vacíos institucionales desafían la capacidad de adaptación de las organizaciones, la creatividad de sus ejecutivos. Son los responsables de los fracasos de los Business Plans, con sus famosos “Assumptions”. Los vacíos institucionales explican porque con indicadores favorables y con evaluaciones de riesgo profesionales, algunas empresas simplemente desisten de las oportunidades existentes y abandonan el mercado. Sin embargo, otras prosperan, a pesar (o en función) de los mismos vacíos institucionales. Seguiemos el tema en el próximo comentario.